¿Qué significa «Corporate Umbrella»??
Un paraguas corporativo es simplemente una gran marca que guía a las empresas más pequeñas bajo su propiedad. La marca proporciona estructura y credibilidad a las empresas más pequeñas sin involucrarse en las decisiones clave relacionadas con sus productos y servicios. Por lo tanto, las filiales gestionan sus distintas operaciones por separado, pero reciben el respaldo financiero y el apoyo de la empresa matriz.
Es común ver el enfoque de paraguas corporativo adoptado por numerosas marcas con el fin de diversificar su alcance y obtener ingresos de diferentes sectores.
Explicado con un ejemplo
Consideremos el ejemplo de la empresa paraguas creada por Unilever Limited. Esta marca tiene varias submarcas en función del país en el que operan y varios productos de la corriente de alimentos y bebidas, como postres, helados, condimentos, tés, etc.
Knorr, Annapurna, Brooke Bond, Lipton, Bru y Kissan son algunas filiales que funcionan bajo el paraguas corporativo de Unilever, pero que trabajan como entidades separadas y toman sus propias decisiones operativas.
Entender mejor la marca paraguas
El objetivo principal de un paraguas corporativo es proporcionar credibilidad a las marcas más pequeñas. Esto permite a las marcas más pequeñas llegar a una mayor base de clientes que antes no conocían sus productos y servicios. Dejar que las empresas más pequeñas utilicen el valor de la marca también puede crear sinergias para la corporación.
A cambio del apoyo y el reconocimiento, la gran empresa recoge las recompensas cuando las divisiones construyen su valor de marca y su estatus monetario. Entonces, las divisiones no tienen que gastar muchos recursos financieros y de marketing para establecer una buena reputación para su marca paraguas.
Otro ejemplo, en este caso, es la marca paraguas de Pepsico. Además de gestionar el negocio de los refrescos con Pepsi y Coca-Cola, la marca también se encarga del negocio de los snacks producidos por Frito-Lay.
Riesgos asociados
Puede resultar difícil para la marca paraguas ocuparse de todas las divisiones más pequeñas. Si una de las filiales no consigue aumentar las ventas o se convierte en víctima de un escándalo, puede arruinar la imagen de la marca, lo que se traduce en una pérdida de ventas, el descenso de la cotización de las acciones o incluso provocar un cambio en la dirección. La caída de la reputación de una marca puede afectar a las ventas de los productos y servicios de otras divisiones.